过去几年，凭借时代的风口，众多低质低价的白牌营养产品迅速崛起，占据了市场的一席之地。然而，随着流量红利的退潮，消费者变得更加清醒和理性，“性价比”策略逐渐陷入困境。中国消费品企业集体站在了转型的十字路口，是继续推进“性价比”将“低价内卷”进行到底，还是寄希望于“质价比”实现突围？这成为每个企业都需要深思的战略选择。全球膳食营养补充剂（VDS）行业领先企业汤臣倍健，在2024年业绩承压的背景下，给出了自己的答案。

　　汤臣倍健董事长梁允超在2024年年报的致股东信中深刻指出：“流量之殇、低质低价之殇，被撩动的内卷终会让从消费者利益到产业都受到反噬。”这句话揭示了当前市场的困境。在流量红利的推动下，许多企业通过重金买流量、不惜降价冲刺GMV的方式，试图快速占领市场。然而，这种做法导致利润空间被严重挤压，倒逼企业减少研发投入，最终形成产品竞争力衰退与用户流失的恶性闭环。

　　消费者逐渐意识到，价格战已经从正常的市场竞争变成了恶性消耗，企业打得头破血流，但消费者的利益并未得到真正保障，反而因产品质量参差不齐而受损。因此，消费者开始回归理智，不再盲目追求“极致性价比”，而是更加注重“质价比”，即价格与价值的匹配度。

　　面对低价战的冲击，汤臣倍健选择了不同于其他企业的道路。它没有继续深陷价格战的泥潭，而是主动调整战略，全面升级产品，以“质价比”为核心，实现价值创造。

　　2024年，汤臣倍健推出了61款全新产品，上新数量同比增长近50%。这一举措在行业极度内卷、竞争白热化之际，无疑是一次大胆的尝试。尽管新品上市需要市场培育期，可能会短期内拖累业绩表现，但汤臣倍健坚信，只有持续创新，才能满足消费者对“值得”的追求。

　　汤臣倍健的新品研发基于深入的用户洞察，强化产品的科学性、有效性和实用性。例如，金装蛋白粉不仅提升了蛋白质含量和消化率，还通过独家专利技术在实现高蛋白质含量的同时缩短溶解时间，给消费者带来了更好的产品食用体验。金标钙则突破了K2含量的升级，实现了钙、维生素D、维生素K2三效协同，主打真正引钙入骨、强健骨骼的酸奶质地均匀液体钙，助力高效吸收。

　　此外，汤臣倍健还积极开展临床研究、真实世界研究，以科学循证检验保障产品的有效性。近日，汤臣倍健健力多联合北京大学第三医院在全球权威医学期刊上发表了临床实证成果，证实健力多氨糖、硫酸软骨素、钙等组合物联合运动对中老年的膝关节炎人群的关节总体改善有效率高达70%。

　　“用户价值”是汤臣倍健的“第一性原理”，也是其通过“质价比”对一切技术、产品、渠道创新的思考原点。汤臣倍健深知，只有让用户享受到增值的产品和服务，才能获得用户的尊重与回馈。因此，它始终将消费者利益放在首位，致力于为消费者创造更大的增量价值。

　　在品牌方与消费者之间，渠道方、供应链等多方也参与其中。汤臣倍健正积极激励经销商团队提升专业能力，并用数字化管理会员扩大线下服务优势，推进以零售药店为核心的O2O新零售业务等手段，尽可能为价值链相关方创造增量价值。

　　同时，汤臣倍健还制定了科学营养战略，走上探索“新原料、新功能、新技术”的道路。对于一些基础营养素，如蛋白质、维生素、矿物质等，汤臣倍健将借助供应链优势推出高质价比的产品；而对于一些重功能产品，则借助科研优势布局创新产品，以满足消费者更高的健康需求。

　　在益生菌领域，汤臣倍健已获得自有专利新菌株2株，其中开发的源自中国健康婴儿肠道的优质菌株副干酪乳酪杆菌LPB27获得三项中国发明专利。此外，汤臣倍健还主导制定了多项团体标准，从“游戏参与者”升级为“规则制定者”，促进产品的有效性、合规性。

　　当行业还在狂卷“性价比”时，汤臣倍健选择用“质价比”对抗周期。这或许不够聪明，但足够清醒。梁允超表示：“我们需要更用心、躬身、聚焦在产品研发和创新上，做更多心动、激动和自豪的产品。”

　　汤臣倍健的“质价比”突围之路能否成功尚待时间验证，但历来百年品牌的故事已证明，唯有坚守用户价值的初心，才能在风云变幻的市场中持续赢得消费者。选择质价比、持续创造价值是汤臣倍健“以消费者利益为核心”的必然选择，也是其引领VDS行业价值重构的重要力量。

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