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苹果产品的3点内核

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(图片来源:摄图网)

作者|王智远同学 来源|王智远(ID:Z201440)

1.经营管理大师Peter Drucker说过,“营销目的,要使得销售成为多余”;这句话虽然有些夸张,但事实上,营销并非追求短平快,而要有长远的规划。

2.尤其是高客单价品牌。

3.苹果比起其他品牌,更像宗教;营销大师Martin Lindstrom用这种语气评价过苹果公司。宗教能够收服人心,原因有两点:

①.共同愿景与特定的敌人,这是苹果用以塑造品牌狂热度的秘诀所在,②.情感胜过一切,狂热的用户并不在意功能、价格、甚至部分缺陷。

4.早在1977年,苹果创始人之一的麦克·马库拉,在其专业商业计划书时,就提到了“苹果营销哲学”,包括共鸣(Sympathy)、专注(Focus)、灌输(Impute)三个核心点;从那起,必须竭尽所能从包装到营销,传递其价值和重要性,才能强化消费者心智。

5.什么是共鸣(Sympathy)?

如果产品满足了需要,同时在使用中,还能为用户带来乐趣,就很容易实现预期目的,也会产生温馨的情感。

6.《设计心理学》这本书中写道,体验有很多层次,当处在较高反思层次时,才存在意识和高级的感觉;换言之,人的情绪和知觉处在这个层次,才能体验思想和情感的完全交融。

7.苹果怎么做的?

8.按照史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)演讲(黄金圈)法则,苹果一开始,就上升到反思的层次(WHY);他通过设计重新思考,“手机应该是什么?以及手机能传递什么?”从而满足刚需同时,再利用新设计,创造出产品与用户情感发生共鸣。

9.品牌有意识塑造特定产品形象固然重要,但只是单方面传递过程,如何让用户自发地认可品牌,夯实忠诚度呢?

各手机厂商都在宣传摄像头、及配置时,苹果宣传传统堆料视角,将营销中心放在用户身上,从2007年iPhone问世开始,每年都会举办全球摄影大赛赛(IPPA)。

全世界苹果用户都能参与,并且要求不使用任何修图工具,2014年开始,苹果还在各大城市发起Shot on iPhone户外广告活动,将用户拍摄的照片直接作为广告素材进行宣传。整个海报只留有“Shot on iPhone”。

10.通俗点说,苹果用这种理论,在美观、创新方面做相关设计,引发用户积极情绪,然后以此做用户共创,给用户带来高质量感受,创造出鲜明、显著的第一印象。

11.如何理解专注(Focus)?

它有两层含义,其一“专注力”,就是竭尽全力地榨干自己当下时间的价值,灵感的来源就是全情投入,保持高度专注获得的;其二,从更长时间维度,聚焦某个赛道、某个小事,持续不断地在AII-in中前行。

12.对苹果来说,细节至关重要。

这里的细节,不仅指成品外观或产品集成程度,而是多数人都没注意到的东西,比如弹簧胶垫、显示器和键盘相对位置、电路板以及产品包装;正是细节带来的精致主义,才让其从2-3%市场份额,发展至今超过10%。

13.2004年苹果还不火时,有一次关于苹果设计主管Jony Ive的采访,其透露,我们在开发笔记本产品时,非常非常努力,我们希望未来,当消费者打开包装盒,会发出惊叹。

14.除此外,服务也能彰显细节精神,苹果怎么做的?

15.10年前苹果在设计零售战略,只有一个重要目标,“为用户提供与传统电脑体验截然不同的零售店”,为此,苹果特意从塔吉特百货和服装品牌GAP挖来前零售主管Ron Jonson和高管罗恩·约翰逊以及前零售执行官George Blankenship,来操盘这件事。

16.两位高管调查后,发现消费者对酒店服务台有很高评价;深受此启发,苹果的“天才吧(Genius Bar)”营运而生。

这个名字一般感叹他人聪明,或形容“天才聚集地”,苹果正是利用这种意义,组成一帮工程师,为顾客提供维修服务,是不是有种,“杀鸡用牛刀”的感觉。

准备来说,天才吧的权限、态度和技术都是苹果维修体系中,最高的,很多故障,如果在保修期内直接用换新机的方法解决。

17.这方面,我深有感触。

我的2017款13.3寸Macbook PRO,键盘经常出现脱帽、打字粘黏情况,最终,经过几次店铺免费键帽换新,官方直接换了一套新键盘;除此外,使用近4年,电池也为我免费做了换新。

完善的服务体系,是苹果打响知名度不可缺失环节之一,随后,谷歌、微软的“天才吧”才相继而生。

18.高层次专注,离不开战略定力。

不管苹果更换几代CEO,其产品总体战略一直围绕“垂直产业一体化战略和多元化战略“,竞争上准寻“差异化战略”。

19.什么是垂直产业一体化?

终端业务一体化,是App store成功的基础,这种特有苹果模式,其他厂商很难复制,App store成功取决于渠道、认证、运行三方面唯一性,这种唯一恰巧实现软件的独家控制,从而促进iPhone需求数量的增加。

20.多元化战略,怎么做的?

Apple整体战略是构建以Mac电脑为核心的“数字家庭”,并通过相关多元化产品实现,iPhone是iPod的手机化Mac的移动化,iPhone增长又推进Mac电脑的增长,进一步又对配件、App store、Apple TV带来回路增强,这一切恰巧形成完美闭环的“差异化定位”。

21.聊完专注,再谈谈灌输。

在品牌营销领域,苹果灌输,不等于”送礼只送脑白金“简单直白的洗脑,而是结合品牌内核,给用户一种体验旅程,两者最大区别是,一种重复是让品牌记住,一种打造“仪式”让用户从内心认可。

22.不妨,看下仪式的定义。

仪式是一种文化延伸,在没有文明时,需要通过仪式建立部落的共识和凝聚,在现代,仪式会更加幸福感,也是对意义的追求;就像结婚,除法律认可外需要家人朋友的见证,有婚礼礼仪,送礼习俗等等。

23.苹果仪式,怎么做的?

根据巴浦洛夫实验原理,仪式最基本就要重复,且有规律的重复,最简单的是,在某个节点,不断重复同样的动作,光这一点并不容易,需要极强品牌战略定力,需要多年坚定执行下来,才能形成势能。

24.例如:

自2018年起,苹果每年新春时节都会和知名导演合作,使用iPhone拍摄一部短片,至今已经拍摄六部作品,《三分钟》《一个桶》《女儿》《阿年》《卷土重来》《过五关》,这些作品,你记得吗?

25.为什么,要这样做呢?

要知道,2018年iPhone在国内市场出货量下降时,苹果并没有通过降价、等短期手段扭转颓势,而是通过赋能营销和精准营销,来拓展职能手机市场的“新增长点”。

26.一方面,相比不断强调产品性能的广告,软性地将产品和使用场景结合,似乎更吸引人;另一方面,微电影更符合近些年流行的“赋能”营销策略,简单讲,“你自己不能,用我的产品你就可以做”。

27.想想看,是不是?

苹果的几部微电影并未植入任何产品,但这些画面恰巧传递一种观念,“不需要很复杂的专业设备,你用苹果也能拍出好作品”,这就是苹果推出微电影原因之一,慢慢灌输(Impute)的力量。

28,因此,营销逃出创新乏力陷阱,关键要围绕产品为中心,形成“品牌印记”,创新并非好的解决方案,最重要是品牌要形成自己的语言,这两年国内诸多品牌(小米、OPPO、华为),也开始走这种路线。

29.共鸣(Sympathy)、专注(Focus)、灌输(Impute),品牌穿长周期的关键。

30.大多时候,我们站在时间轴上,看当下、过去、和未来;如果退出整个时间线,站到它的侧面,注视它,感受它,你会看到什么?

编者按:本文转载自微信公众号:王智远(ID:Z201440),作者:王智远同学 

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来源:王智远 编辑:产经资讯

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